运动户外行业的爆发节点，往往和大促、换季重合度极高。比如处在秋冬换季中的双11，人们增长的消费需求与品牌强有力的供给，就撞出了一波强有力的汇流。
据第三方机构久谦的数据统计，双11运动户外行业渠道大盘占比中，天猫运动户外位居第一，占比近六江南体育官网成。对比去年同期的高位基础，淘天运动户外行业今年双11预售期间增长依然强劲，其中运动潮流增速70.8%、户外鞋服增速132%、冰雪运动增速78%、水上运动增速79.7%，涨幅均超过70%。
这也说明，整个行业的消费人口还在扩大，做大基本盘仍是大多商家可以去着力的方向。像是在户外和运动鞋服消费端，随着消费者把运动户外的穿搭融入“ootd（即今日穿搭）”，“生活里的户外风”“日常化的运动感”成为了人们的一种新追求，人群购买运动户外产品的圈层“次元壁”正被进一步打破。
“整体表现的确超出了我们的预期。”淘天集团运动户外行业总经理古笛接受《天下网商》的采访前，刚刚结束了一场和团队的“小复盘”。在这个全盘大幅高速增长的行业，他们能做、想做、需要做的，都还有很多。
其间非常重要的一件事，就是承接大促带来的消费热度，以及对行业数据抽丝剥茧般的梳理，从而帮助商家与人群更加深度、细节地进行匹配。
古笛的看法是，无论哪个阶段哪种类型的商家，对天猫最大的诉求依然在于把握平台优质的消费人群；在此基础上，掌握消费人群的变化即是商家抓住一切确定性的根本。“运动户外行业将在人群消费力方面发生许多变化。”这是她和团队的最新预判。
过去，运动户外领域的消费者主要集中在初级和入门人群，越往专业层次、人群就越少，呈现出“金字塔”的消费结构。
如今，人群结构正在发生变化。今年天猫双11的数据显示，运动户外的消费者的核心覆盖半径进一步扩大，越来越多的人对户外活动消费的专业性、圈层感更加重视。以今年双11表现为例，今年高消费用户的人数增长很快，同时专业户外运动中高端品牌的消费人群也与88VIP中的高消费、高品牌黏性人群有着极高的重合度。
“当然，客群变化的程度也跟品类的情况有关，有的品类会选择高价值用户切得更深，有的品类则可能会延续此前的客群分布形态，但总体来说，大家面对的客群会扩容，且越来越多样。”古笛补充道。
在她看来，用户的年龄分层、购买力情况以及生活方式各不相同，需要平台和商家有更精细的消费者研究，打造从需求（如趋势、热点洞察）到供给侧（如预售、备货）的管理运营方式，从而找到“确定性”。
“如果零售都随机了，我觉得是一件可怕的事。这意味着商家背后所对应的组织架构、生产架构都没有规律；而没有规律对于我们行业的零售来讲，恰恰就是最大的风险存在。”古笛认为。
所以，双11既是行业消费的爆发期，也是一年中运动户外通过大盘去验证“确定性”的大考。围绕相关的品类，今年行业在双11前期做了密集的前置运营布局，加强了与消费者的交互。
与此同时，运动户外行业内的趋势品类商家也在货盘JN江南、价格、权益等板块加大投资。平台则对应推出了一系列激励补贴政策，涵盖了对赌激励、惊喜券、单品直降、品类券、分期免息等项目，推动了多个趋势品类的爆发。
距离运动户外行业跻身为淘宝天猫的一级BU（事业部）已经过去了3年；但或许正如古笛所说，这3年，其实也只是这个行业高速发展的开幕而已。
以下是《天下网商》与淘天集团运动户外行业总经理古笛的对话，内容经编辑整理：
天下网商：今年天猫运动户外实现双11高速增长的背后，行业侧做了哪些准备？
古笛：事实上JN江南，双11是今年全年行业策略布局的一个检验场和实战场，我们整体在人群策略结合场域和生态的联动，趋势品类的打开，头部商家一客一策精细化运营，商品颗粒度的精盘，是一个长期的作战模式。到了双11节点，我们会更早就开启整体联动商家前置筹备，从8月26日的行业商家大会就开始落实双11的布局，包括和商家提前商量备货、打法、节奏定调等，然后尽可能快和早地给予他们一个全周期的概览，讲清我们大促期间平台会怎么发力、店播和达播怎么互相补位，然后他们什么时候搭配动作、才能实现生意的最大化等等。
这是一个长线的解题过程。即便是大促中间，部分商家也会给我们打电话，咨询后续的促销节奏，也会关心“到了成交的时候，能不能真的拉起来”等问题。从解题的难度来讲，平台最终给到他们的参考，肯定需要是他们那边更简单，我们这边操作更复杂，而且我们还要“说服”他们（配合行业大盘的打法）。
不过从结果看，我觉得今年双11的几个节奏打得还是非常好的，包括直播开场、线上线下的营销搭配等，就是把行业带向了“火力全开”模式，商家总体来说都比较亢奋。
天下网商：今年大促周期的变化以及波段式蓄水，对于运动户外商家都有哪些影响？
古笛：在我们行业，不同品类对于价格的敏感度是不一样的。比如有一些头部品牌或大促型商家，波峰式销售就是他们一种习惯的状态，所以到了大促，我们只要跟他们讲哪几个波段是比较重要的，他们自动就会选择峰值去冲。
行业内也有一些客单价不高、偏日销型的品类，产品的日常价格与大促期间的价格差距不是很大，不需要非得等一个大额券或者满减力度，这类商家可能更看重差异或者热点趋势，等到条件满足再重推这部分商家，反而可以产生一些交错补位。
第一， 消费者对品牌意识，好货好价的偏好越来越凸显，天猫围绕新锐品牌、成熟品牌、特色品牌推出了一系列营销IP矩阵，打造品牌年度大事件，将新品好货、年度盛会带给消费者；
第二， 消费者追求更好的服务体验，比如看重今年88VIP推出的免退货、10倍积分、95折和更多联合权益等一系列服务；
第三， 层出不穷的趋势运动爆火，从露营、路冲、飞盘、徒步、骑行、滑雪等，随着户外品类不断打开，平台和商家可运营的商机更多。
古笛：我们现在看到，大部分用户对运动户外的项目还是第一次尝试，尤其是一些小众或者刚兴起的运动，人们并不是一个高频复购、全身心体验的投入，从“泛玩家”到“专业玩家”进阶，仍需要一些周期。
在这个行业JN江南，只有到大部分用户对于一项体育运动或者一项垂类运动逐步进入深水区，且复购频度达到高频状态，它的大盘增速可能才会放缓。此外，整个国家政策对于运动户外的支持非常大，赛道里面品牌的激情也高。目前来看，消费的需求增长还远远未止。
古笛：当下，平台是把运动和户外作为两个独立商圈商家类型进行运营的，因为我们看到其中人群、商家、供给的特性有区别，例如运动鞋、鞋服往往是品牌驱动型品类，露营、健身器械是丰富性供给驱动型品类，垂钓是内容驱动型品类……这些不同的驱动方式，代表了品类的不同发展阶段，以及背后的消费者偏好当下的特征。
但随着消费者对运动户外更深入，我们发现不同运动项目背后的人群发生了流动——3年前玩露营的人，1年前玩起了户外徒步和溯溪，现在则玩起了滑雪。其实我们大部分用户都是交叉的，有的消费者至少有3-4项的运动户外偏好户外拓展，比如滑雪、骑行和攀岩都是他的爱好。这种类型很常见。
人群的跨品，引发了商家的跨品。我们也看到越来越多国际或国内运动品牌，从运动鞋服向户外赛道拓展，今年双11，冲锋衣品类的百花齐放就是一个明显的信号。
所以我们对整体行业的判断是，运动和户外的运营机制也可能随着用户的变化、行业商家的发展，越来越融合。
天下网商：一些新品牌瞄准细分需求获得发展机会，大品牌跨品之后，是否会吃掉细分、垂类品牌的份额？或者说，后者的护城河是否能保持住？
古笛：我的看法是，用户是在交叉，部分大品牌今年也确实在尝试做户外滑雪服、羽绒服的品类，但最终决定赛道格局的，可能在于几个关键因子。
第一是产品策略需要不断顺应消费者对于功能、体验的变化。户外赛道不怕玩家进来，但大部分商家铩羽而归的主要原因，是坚持不下去，因为它是一个吃透人群的长过程。
第二是技术壁垒，尤其是户外行业，目前被玩家高度认知、高度认可的面料，其技术和生产的能力可能还在极少数品牌的手上，这是需要一个过程去做跟进和教育的。
此外，品牌建设等环节也是非常重要的。总体来说，运动品类可能大牌实现跨品的难度会相对低一点，而户外品类的壁垒就是很强，不是说一个品牌进场后，想替代头部就能替代掉的。
古笛：大盘的增长，新商就是有机会的。今年天猫运动户外的新入驻品牌呈现井喷发展，连续两年入驻数量翻倍，9月实现环比超过330%爆发式增长。
许多新商首战双11，就展示出亮眼成绩，骑行服品牌Rapha是最快破千万级GMV的新商家，同时还拿下了国际骑行服品牌销量第一。我们初步统计，有近百个行业新商家在今年大促达到了破百万元GMV的里程碑。
天下网商：这两年内容在商业端的渗透越来越深，您刚刚也提到了内容搭建作为品牌建设的一部分，对运动户外品牌很重要，目前内容对整个行业的最大作用是什么？
古笛：两方面。一方面内容承担了品牌抓取需求的角色，因为一个运动户外品牌，完全靠商品卡是不够的，商品卡走的是确定性需求，通过搜索就能完成，但这个领域的用户需求，很多时候是模糊的。所以这都需要品牌去做全域布局，补充非精准需求的触达，这个很重要。
第二，内容也是维护用户跟品牌关系的重要载体。商家对消费者的运营，不能总是卖货，太赤裸了。尤其是运动户外行业，既要卖货，也要组织一些活动做体验，这就需要发布、设计多元内容，让客群认同品牌。
户外红利持续，参考日本和北美欧洲发展，中国户外潜力巨大；中国中产和高消费力人群在户外的渗透会持续扩大；
每年都有新的品类涌现出活力，今年的骑行热后，具有社交生活方式类的运动会层出不穷；
国内品牌空间很大，年轻人的民族自豪感，会带动一系列有情怀、有优质供应链能力的品牌成长为品类中巨头，甚至可叫板国际大品牌；
运动户外线下圈层生态的潜力还未被充分发掘出来，大量的赛事、俱乐部及其背后的生态角色，将会重新组织品牌和消费者之间关系，不仅买卖关系；
赛事、线育场馆场地结合越来越活跃的文旅项目会带动全动，与之相关运动户外活动会从专业化走向生活化和娱乐化。